Pardotでは見込み客の反応に応じたシナリオメールを自動で配信できます。非常に効果のある機能の半面、最適なシナリオ作りはなかなかハードルが高いです。

本記事では、見込み客に最適なアプローチをするために重要なPardotのシナリオ作成についてご紹介いたします。
シナリオの設定に不安を感じている方、課題を抱えている方は、ぜひご覧ください。

マーケティングオートメーションにおけるシナリオとは？

マーケティングオートメーションにおけるシナリオとは、特定のシナリオに沿ってメールを自動で配信できる機能です。
シナリオの条件に合致した顧客へあらかじめ設定していたメールを自動で送信してくれる、非常に優れた機能です。シナリオさえ組んでしまえばあとは自動的に顧客にコンタクトを取ってくれます。こうしてアプローチをしながら、時間をかけて見込み客との関係を構築していきます。

ここで重要なポイントはどのタイミングで何を実行するのかというシナリオ設定です。

シナリオ作成で重要な4要素

ここからはシナリオ作成のポイントを紹介していきます。いつ、誰に、どんな内容の届けるのかなどはシナリオを作成するうえでとても重要です。その重要な要素は、下記の４つです。

• 誰に（ユーザー属性）
• いつ（配信日時・トリガー）
• 何を（配信内容）
• どのように（配信方法）

これを設定することで、顧客の確度に沿った情報を提供できます。

誰に（ユーザー属性）

マーケティングを行ううえで、対象を絞ることはとても重要です。当たり前ですが、属性によって興味を持つものは異なるため、どのような属性を対象にするのかを考えて設計しましょう。
例えば、「年齢」、「性別」、「職業」、「役職」など顧客の属性によって分類することで、より適したアプローチを実施できます。

いつ（配信日時・トリガー）

アプローチをするタイミングも大切です。どのタイミングでアプローチをすれば、顧客が一番興味を持ってくれるかを考えて配信する日時を決めます。
また、「トリガー」もポイントです。トリガーとは、メール配信のきっかけとなる顧客の起こすアクションです。セミナー参加、アンケートの回答、メールの開封の有無、メール内にあるURLのクリックの有無といった顧客が起こすアクションによって、次のアクションに進む分岐を設定しましょう。

何を（配信内容）

配信するメールの内容は、ターゲットによって変えていきます。
新規顧客には製品やサービスに関する魅力を、休眠顧客には再度戻ってきてもらうような内容をというように、属性によって興味を持つ内容が違います。
そのため、ターゲティングした属性が興味を持つような最適な内容を設定していきましょう。

どのように（配信方法）

顧客にコンタクトを取る方法を決めます。
まずはメールで自動配信、または顧客のアクションを社内担当者に通知させ直接電話するなど。ターゲットや配信内容により、配信方法を変えて工夫しましょう。

マーケティングオートメーションのシナリオ例

ここでは、シナリオの例を紹介していきます。
以下の３例です。

• シナリオ例1：シンプルなシナリオ セミナー告知のメール配信
• シナリオ例2：応用編１　フォームを通過しなかった顧客へフォロー
• シナリオ例3：応用編２　アポイントを断られた顧客へのフォロー

このようなシナリオ例を参考にして、シナリオを設計してみるのがおすすめです。
以下で、具体的に解説していきます。

シンプルなシナリオ セミナー告知のメール配信

メルマガ内のリンクをクリックした顧客に対し、3日後にセミナーの案内メールを送る、といったシナリオです。メルマガを開封しクリックしたということは、自社サービスに興味を持っている可能性があります。セミナーに参加する可能性が高いと仮説を立て案内メールを送ります。

このシナリオは、反応があった場合のみ次のアクションを実行するシンプルな設計です。

応用編１　フォームを通過しなかった顧客へフォローメール

応用編として、顧客の反応ごとに対応方法を変えたシナリオをご紹介します。

ランディングページに来てフォームを通過しなかった顧客に対し2日後にフォローメールを送る。

a.メールへの反応が無い場合→2日後に再度フォローメールを送る
b.メールへの反応が有る場合→2日後に別のランディングページやコンテンツを送る

フォームを通過しなかったとしても別の対応で顧客へのフォローができます。ただしこれは顧客情報がすでにPardot内にある場合に限ります。

応用編２　アポイントを断られた顧客へのフォロー

シナリオとしてはシンプルですが、アタックが難しい顧客へのフォローをシナリオに組み込むことで負担が減ります。

アポイントを断られた顧客に対し3日後にホワイトペーパーをメールで送る。
a.反応が無い場合→3日後に潜在層向けのコンテンツを配信する
b.反応が有った場合→社内メンバーに通知し再度電話をかけてもらう

反応が有った場合、営業担当が対応する場合はそのメンバーに通知されるように設定します。こうすることで、適切なタイミングで顧客へのアプローチができます。

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Pardotでシナリオを作成する方法

次に、Pardotでシナリオを作成する方法を解説していきます。
以下の１～３の手順で作成していきましょう。

1. Engagement studioを開く
2. 「Engagement プログラムを追加」を選択
3. Engagement studioでステップを配置する

シナリオの設定は「Engagement studio」という機能を使います。Engagement studioは、１つの画面上でカスタマージャーニーの構築、ビジュアル化、効果の検証、パフォーマンスの測定などができるため、ナーチャリングに欠かせないツールです。
それでは、以下でより詳しい作成方法について紹介していきます。

Engagement studioを開く

「マーケティング」から、「Engagement studio」をクリックします。

「Engagement プログラムを追加」を選択

Engagement studioを開いたら、赤枠で囲った「＋Engagement プログラムを追加」をクリックします。

Engagement studioでステップを配置する

新しく「Engagement プログラム」を作成する画面を開いたら、名前やリストを選択し「保存」をクリックします。

そうすると各ステップを配置する画面へ進みます。

①アクション

②トリガー

③ルール

④エンド

このように画像内に赤字で記載している、①～④の４種のステップを組み合わせてシナリオを設計していきます。
以下で、Engagement studioで使用できる4つのステップについて解説いたします。

アクション

アクションは、メールを配信する、ユーザー通知をするなど何かを実行する機能です。
下記の表のように、様々なアクションを設定できます。

アクションの種類

Salesforceキャンペーンに追加

Salesforceキューへの割り当て

Salesforceの有効な割り当てルールに基づいて割り当て

SalesforceのTo Doを作成

リストに追加

スコアを調整

タグを適用

グループに割り当て

プロスペクトの項目値を変更

ユーザーに割り当て

ユーザーに通知

リストから削除

タグを削除

メールを送信

トリガー

トリガーとは、メール内URLのクリックの有無や、ファイルダウンロードの有無など、顧客の反応で分岐を設定することができる機能です。
下記の表のように、様々なトリガーを設定できます。

トリガーの種類

メールリンクのクリック

メールの開封

ランディングページ

カスタムリダイレクトのクリック

ファイルのダウンロード

フォーム

フォームハンドラー完了

ルール

ルールはシナリオを分岐させる機能です。顧客のスコアやキャンペーン状況などの条件で分岐させます。下記の表のように、様々なルールを設定できます。

プロスペクトのカスタム項目

プロスペクトのデフォルト項目

プロスペクトのメールの状況

プロスペクトタグ

グレード

リスト

Pardotキャンペーン

Salesforceキャンペーン

Salesforceキャンペーンの状況

Salesforceの状況

割り当てられたSalesforceキュー

割り当てられたユーザー

割り当ての状況

スコア

シナリオ設定は専門家に相談するのがおすすめ

最初はシンプルなシナリオの設定から始めることをお勧めします。その結果をチェックすれば次のシナリオ作りに活かすポイントが見えてくるかも知れません。
しかし、シナリオから効果を感じられない場合は、専門家に相談しアドバイスを参考にシナリオを設定するのがおすすめです。
シナリオは様々なステップの組み合わせがあるため、専門家に相談することでより効果的な見込み客の獲得・育成を進めることが可能になります。

まとめ

今回は、シナリオ作成の要点や設定方法についてご紹介しました。シナリオは運用する中で、少しずつカスタマイズしながら最適な設定するのがベストです。
MAツールを使って成果を上げていくためにシナリオを設計し、顧客の製品やサービスに対する購買意欲を高めてコンバージョン率を高めていきましょう。

※本記事の内容は2021年7月時点のものです、Pardotの仕様や利用環境は変更することがあります。

Pardotのシナリオについてお困りの方はご相談ください

テクバンでは、Pardotの設定代行から各種お問い合わせまで一括したサービスをご提供しています。

• 完了アクションの設定
• フォームやフォームハンドラーの設定
• メール配信設定
• ランディングページのテンプレート作成等々

また、今回ご紹介したシナリオ作成だけでなく、ご担当者様ごとの個別トレーニングなどのサポートも行っております。
お客様にはご指示をいただくだけなので施策検討に専念しながら、お客様の課題解決を目指せます。その他、お困りごとがあればお気軽にご相談ください。

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